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海南省第一次大規(guī)模媒體形象調(diào)查
作者：畢研韜 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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一、主要發(fā)現(xiàn)
課題組運(yùn)用內(nèi)容分析法、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法、深度訪談法等實(shí)證研究手段獲得了大批高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的整理與分析，我們得出了如下結(jié)論：
1、海南省在媒體中的形象已趨于負(fù)面；
2、海南省負(fù)面形象的形成主要受大眾傳媒、社會(huì)流言和親身感受的影響；
3、海南省的媒體形象已經(jīng)制約了海南政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化的發(fā)展；
; 4、在負(fù)面報(bào)道上，海南3家主要報(bào)紙的版面平均指數(shù)是大陸5家報(bào)紙平均值的2.27倍；
5、網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于海南的負(fù)面報(bào)道是正面報(bào)道的1.66倍；
6、72%的網(wǎng)民在來(lái)海南之前會(huì)考慮海南的治安狀況；
7、沒(méi)來(lái)過(guò)海南的大陸人士中，網(wǎng)民對(duì)海南社會(huì)治安的“不滿意率” 高達(dá)67.3%，而滿意率只占10.2%；
二、對(duì)策建議
從管理目標(biāo)上看，地方政府往往只關(guān)注特定事件的解決，而沒(méi)有從根本上治理信息環(huán)境，沒(méi)有建立起長(zhǎng)效監(jiān)督機(jī)制。從策略層面看，所采取的措施往往剛性有余柔性不足，手段單一缺乏變化。這不僅與可持續(xù)發(fā)展的理念背道而馳，而且很容易招致新聞界和學(xué)術(shù)界的逆反心理乃至柔性對(duì)抗，大大降低大眾傳媒的社會(huì)功用和政府的施政能力。
我們認(rèn)為，目前海南在形象塑造方面“多種渠道，多種聲音”的現(xiàn)狀，導(dǎo)致改善海南形象的努力被抵消，海南形象不僅多元化而且非常模糊。這反映出政府對(duì)信息社會(huì)的管治理念和能力亟待提升。
為此，我們提出如下建議：
（一）推動(dòng)政治傳播（學(xué)）研究。政治傳播學(xué)大師Brian McNair對(duì)“政治傳播”的界定是：所有政客及政治行動(dòng)者為求達(dá)到目的而進(jìn)行的傳播活動(dòng)；所有非政治行動(dòng)者對(duì)政治行動(dòng)者做出的傳播活動(dòng)；所有在媒介中涉及政治行動(dòng)者的新聞報(bào)道、評(píng)論及政治討論等。
（二）變“硬控制”為“軟控制”，逐步用法律約束取代行政干預(yù)。
（三）積極開(kāi)展媒介素質(zhì)教育，提高大眾的傳媒素養(yǎng)。所謂媒介素質(zhì)教育，是指培養(yǎng)公民正確理解、獨(dú)立判斷大眾傳媒傳遞的信息，提高媒體批評(píng)能力，并充分利用媒體資源完善自我。
（四）變“被動(dòng)堵截”為“主動(dòng)疏導(dǎo)”。溫州網(wǎng)總編輯郭樂(lè)天撰文指出：保守、被動(dòng)的管理方式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息渠道多元化的環(huán)境下，會(huì)造成和我們的初衷背道而馳的效果。“深淘灘低做堰”是寶貴的歷史經(jīng)驗(yàn)。
（五）變“經(jīng)驗(yàn)控制”為“科學(xué)控制”。重大措施在實(shí)施之前都應(yīng)該得到科學(xué)論證和評(píng)估。
（六）變“單一控制”為“綜合控制”。早在20世紀(jì)六十年代，法國(guó)哲學(xué)家艾略爾(J. Ellnul)就提出，宣傳必須是總體的。西方國(guó)家除了運(yùn)用法律規(guī)范媒體外，還發(fā)明了諸如spin doctoring等眾多政府媒體公關(guān)手段，社會(huì)上也活躍著形形色色的媒體監(jiān)督團(tuán)體。海南必須起建立起多元的媒體監(jiān)督機(jī)制。除已有的行政管理、法制規(guī)管和行業(yè)自律外，還必須鼓勵(lì)發(fā)展體制外的、非政府的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。
三、學(xué)術(shù)價(jià)值
1、輿論學(xué)的創(chuàng)始人之一沃爾特·李普曼（Fritz Albert Lipmann）曾將社會(huì)環(huán)境分為“客觀現(xiàn)實(shí)（objective reality）”“主觀現(xiàn)實(shí)(subjective reality)”和“符號(hào)現(xiàn)實(shí)（symbolic reality，又叫‘象征性現(xiàn)實(shí)’）”三種。他認(rèn)為，人類對(duì)“客觀現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)識(shí)是以“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”為中介的，而人類的態(tài)度和行為是以對(duì)“主觀現(xiàn)實(shí)”的分析判斷為依據(jù)的。本課題初步驗(yàn)證了李普曼的理論學(xué)說(shuō)適用于中國(guó)的社會(huì)信息環(huán)境。
2、在客觀現(xiàn)實(shí)一定的情況下，我們要改變目標(biāo)受眾的態(tài)度和行為，就必須要設(shè)法改變受眾頭腦中關(guān)于特定事件的“圖像”；而實(shí)現(xiàn)此目的的唯一方法，就是要改變目標(biāo)受眾所接收的相關(guān)信息，并同時(shí)影響其對(duì)所獲信息的解讀。所謂改變目標(biāo)受眾所接收的相關(guān)信息，就是要合理設(shè)計(jì)其接收信息的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道、數(shù)量、方向、順序等。這是所有新聞、宣傳、公關(guān)、營(yíng)銷和管理工作的核心。
3、整合營(yíng)銷傳播的概念同樣適用于經(jīng)營(yíng)區(qū)域形象。整合營(yíng)銷傳播的核心是“多種渠道，一個(gè)聲音”。換言之，對(duì)外傳遞的聲音雖然形式上可以豐富多彩，但核心理念和品牌形象要保持一致。如果據(jù)此來(lái)評(píng)估海南的形象塑造，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)海南是“多種渠道，多種聲音”。這樣的結(jié)果是，塑造海南良好形象的努力被抵消，海南的形象不僅多元化而且非常模糊。
4、本題進(jìn)一步探索了內(nèi)容分析、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、深度訪談等實(shí)證方法在政治傳播、區(qū)域傳播研究中的運(yùn)用，證實(shí)了定量研究與定性研究相結(jié)合是傳播學(xué)研究的必由之路。
四、實(shí)踐意義
媒介控制研究事關(guān)公眾對(duì)政府施政水平的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，影響到人民群眾對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的滿意度，影響到社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。毋庸諱言，目前中國(guó)的各級(jí)政府在信息管理方面正面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。我們相信，本課題組所做的分析不僅對(duì)于提高對(duì)媒體/輿論的控制能力、提升政府的施政水平有一定的參考價(jià)值，對(duì)于增強(qiáng)包括新聞工作者在內(nèi)的各界人士的社會(huì)在責(zé)任感有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)乃至警示作用。
在信息時(shí)代，研究媒體形象的建構(gòu)過(guò)程與相關(guān)策略，是增強(qiáng)公眾對(duì)海南的認(rèn)同感、強(qiáng)化社會(huì)各界的凝聚力、改善海南的投資環(huán)境、推動(dòng)海南可持續(xù)發(fā)展的必要手段之一。
海南在島內(nèi)外的形象受到扭曲。海南的這種負(fù)面形象不利于海南旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、教育業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。海南的形象事關(guān)島內(nèi)居民對(duì)政府施政水平以及各種社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，事關(guān)海南的投資環(huán)境及其對(duì)外交往與合作。如果不準(zhǔn)確診斷海南的形象偏差、采取科學(xué)手段修復(fù)其形象，海南的發(fā)展還會(huì)繼續(xù)受其制約。
海南作為中國(guó)最大的特區(qū)，其信息環(huán)境具有不同于其他省市的獨(dú)特表征，只有深入研究海南社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行及其規(guī)律，以科學(xué)理念指導(dǎo)海南形象建設(shè)，才能保障海南的和諧健康發(fā)展。
五、社會(huì)影響
本項(xiàng)研究之發(fā)現(xiàn)已引起新聞界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，境內(nèi)外十余家網(wǎng)絡(luò)媒體都已發(fā)布了相關(guān)資訊。
六、課題信息
課題名稱：海南省媒體形象調(diào)查
項(xiàng)目編號(hào)：HNSK06-2
委托單位：海南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)
課題負(fù)責(zé)人：畢研韜
所在單位：海南大學(xué)
（原載《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》2006年7月24日）
畢研韜，山東新泰人。先后畢業(yè)于[中國(guó)]曲阜師范大學(xué)和[英國(guó)]考文垂大學(xué)。曾在高校、某國(guó)駐華使館和香港某文化公司工作，現(xiàn)為海南大學(xué)傳播學(xué)研究中心主任、副教授。已出版著作9部13卷，并在英國(guó)、德國(guó)、新加坡、中國(guó)大陸和香港發(fā)表各類文章350余篇。具有豐富的國(guó)際傳播、政治傳播和商業(yè)傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。函址：570228 �？谑泻Ｄ洗髮W(xué)人文傳播學(xué)院。Email: bytaishan@sina.com